Al llegar México 1970, los hermanos Dassler, uno dueño de Adidas y otro de Puma, acordaron no fichar como imagen al '10' de Brasil, queriendo evitar un incremento en el costo de los contratos con otros deportistas. Una vez iniciado el Mundial, el llamado Pacto Pelé se rompió.
Para los últimos partidos de este torneo, el primero en transmitirse a color, La Perla Negra pedía al árbitro parar el juego. Mientras él se agachaba para atarse sus zapatos, todas las cámaras de televisión enfocaban su lente en el nuevo calzado del brasileño.
La firma del felino alemán le pagó 125 mil dólares a O Rei, una cifra exorbitante en aquella época, más una comisión por venta de unidades, por esta jugada publicitaria peculiar dentro de la industria del futbol.
Cumplidos sus 80 años, y con más de cuatro décadas fuera de las canchas, Edson Arantes do Nascimento (Três Corações, 1940) sigue vigente. Sus goles y proezas rebasaron los límites del terreno de juego, creando una marca legendaria que factura entre 35 y 50 millones de dólares anuales.
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Iván Pérez, especialista en negocios deportivos y colaborador de Forbes, explicó que dicho monto toma en cuenta el impacto en medios de comunicación, posicionamiento e ingresos comerciales, sustentados por una carrera carente de escándalos y plagada de logros deportivos.
Las tres Copas del Mundo, sus mil 282 goles, contando partidos oficiales y amistosos, más las numerosas distinciones individuales, lo convirtieron en un parteaguas en la historia del futbol, permitiendo que, incluso, personas no allegadas a este deporte sepan de él.
“Es un icono para cualquier sector de la sociedad; asimismo, el tema de la igualdad racial cada vez pesa más para las marcas. Hoy tener a un atleta negro representa pertenencia para una comunidad, es sentido de equidad racial, y también en eso suma Pelé”, describió Pérez, colaborador de Forbes y director del portal El Míster.
Más allá de su faceta como futbolista, O Rei ha sostenido vínculos con firmas de presencia mundial en el sector bancario, farmaceútico, energético, videojuegos, de comida, aerolíneas, refrescos y relojería.
Incluso, en su papel de embajador durante el Mundial de Brasil 2014 y de los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro en 2016, se embolsó más de 100 millones de dólares por concepto de patrocinios, según datos de Bloomberg.
Para Francisco San José Cabestany, catedrático de mercadotecnia deportiva, el '10' brasileño fue uno de los pioneros como embajador de marca, proyectando valores como superación, honestidad, rectitud y éxito.
“Las marcas lo siguen buscando porque es un modelo a seguir. Pese a que no está actual, es esa figura mítica, legendaria. El prestigio de los individuos es muy complejo y frágil, en cualquier momento te caes, pero el caso de Pelé ha sido impecable. Es un tipo modélico”, explicó el docente de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.
¿Tiene fecha de caducidad la marca de La Perla Negra? Para los expertos en marketing y negocios deportivos, no.
“Mientras el futbol no lo olvide, que es difícil olvidar a un personaje como él, y pensando que el marketing siempre nos apela a la nostalgia, seguirá ahí”, concluyó Pérez.
Con 80 años, el Rey del futbol se protege durante esta emergencia sanitaria confinado en su natal Brasil. En los años recientes su estado de salud no ha sido el mejor, y por ello dejó de aparecer en eventos públicos. No obstante, su imagen y leyenda continúan latentes en este deporte.
Por J. Alexis Hernández